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L'innovazione guidata dal design

L'innovazione guidata dal design

L'innovazione guidata dal design

Il termine Innovazione è molto popolare in questi ultimi anni. Sembra che il panorama delle Imprese che in qualche modo applichino Innovazione sui processi e/o prodotti & servizi sia molto cresciuto, dovuto anche al fatto che i cambiamenti sociologici e nei bisogni dei consumatori sembrano subire un’accelerazione sempre più alta nella società moderna che mi piace circoscrivere con il termine inglese VUCA (in italiano Volatile, Incerta, Complessa ed Ambigua).

Ma cosa vogliamo intendere realmente con il termine Innovazione? Qui alcune definizioni:

“[…] L'innovazione è la dimensione applicativa di un'invenzione o di una scoperta. L'innovazione riguarda un processo o un prodotto che garantisce risultati o benefici maggiori apportando quindi un progresso sociale […] “.

“[…] L'innovazione è l'implementazione di un prodotto nuovo o significativamente migliorato (sia esso un bene o un servizio), o di un processo, un nuovo metodo di marketing o un nuovo metodo organizzativo in ambito di business, luogo di lavoro o relazioni esterne. Fu l'economista austriaco Joseph A. Schumpeter, già nel 1911, ad introdurre la differenza fondamentale tra invenzione, che non necessariamente comporta l'introduzione sul mercato di un nuovo prodotto o processo, e l'innovazione […] “.

“[…] Con attività di innovazione si intendono tutti i passaggi scientifici, tecnologici, organizzativi, finanziari e commerciali volti all'implementazione dell'innovazione. Alcune attività di innovazione sono esse stesse innovative, altre invece non sono nuove, ma sono necessarie per l'implementazione dell'innovazione, come ad esempio la Ricerca e lo Sviluppo non legata ad una specifica innovazione […] “.

Un tema che mi ha appassionato negli anni recenti, è quello relativo al Design-Driven Innovation cioè Innovazione guidata dal Design. Un interesse personale scaturito principalmente dal mio rapporto continuativo e collaborativo con la School of Management del Politecnico di Milano. Tema trattato dal prof. Roberto Verganti dal 2009, ma che credo possa essere ancora attuale, soprattutto per molte PMI del Made in Italy, che per la loro ragion d’essere hanno la necessità di implementare processi creativi, innovativi e strutturati nella fase di sviluppo nuovi prodotti (SNP) e servizi.

La Design-Driven Innovation (DDI) viene contrapposta generalmente all’innovazione tradizionale, soprattutto per il fatto di essere un approccio che ha la capacità di dare un nuovo significato alle cose, in grado di soddisfare bisogni latenti ed aprire nuovi mercati. Si tratta quindi di un tipo di innovazione quasi sempre radicale, a differenza del modello tradizionale che produce cambiamenti incrementali guidati dalle esigenze contingenti del cliente/utente o di chi realizza e vende il prodotto/servizio.

Nel libro di DDI sono elencati alcuni casi italiani di successo come Artemide, Alessi e Barilla che provano che un approccio del genere potrebbe essere praticato da diverse aziende del tessuto industriale italiano. Infatti, abbiamo settori quali la moda, l’arredamento e l’alimentare in cui la componente di significato è particolarmente forte e notevolmente dinamica. Inoltre, abbiamo uno stile imprenditoriale di PMI che porta a sviluppare innovazione principalmente dall’interno, facendo leva sulle proprie forze, sulla propria rete relazionale e sulla propria capacità di interpretare i segnali deboli che arrivano dai mercati. C’è la necessità di seguire un approccio sistematico, di strutturarsi organizzativamente in modo da favorire le interazioni con gli interpreti esterni.

La DDI ha alcuni elementi importanti, come:

  • Design: non si limita all’estetica né alla forma della funzione, bensì è dare un senso alle cose - un senso che ha una duplice valenza: da una parte è il motivo per cui le cose vengono utilizzate (es. funzionalità, performance), dall’altra è il bagaglio di simboli e di emozioni che portano con sé e che determina il significato che ciascuno attribuisce loro (es. linguaggio, ragioni di una scelta, messaggi sociali).
  • L’innovazione radicale dei significati: l’innovazione radicale non è dominio esclusivo della dimensione tecnologica, ma può riguardare anche la sfera dei significati, che è il frutto di un’attenta osservazione dei cambiamenti culturali legati ad accelerazioni nelle transizioni socio-economiche, demografiche e degli stili di vita (gli esempi della Nintendo Wii, dello Swatch e dell’iPod vanno proprio in questa direzione).
  • Il processo: l’innovazione design driven nasce all’interno dell’azienda, dopo un processo strutturato che parte dalla ricerca distribuita nell’ecosistema degli interpreti di riferimento, di elaborazione di una nuova visione maturata con gli elementi acquisiti, di preparazione dell’ambiente culturale all’accoglimento di questi significati, di prototipazione e lancio
  • Gli interpreti: porsi in ascolto degli interpreti è l’attività che permette di acquisire conoscenza su diversi aspetti del proprio business. Gli interpreti sono sia di natura culturale (organizzazioni, artisti, sociologi, antropologi, esperti di marketing, media ma anche persone comuni), sia tecnologica (ricercatori, fornitori di tecnologie, imprese di altri settori che insistono sulle medesime aree di bisogno, designer, progetti pionieristici che danno occasione di sperimentare più liberamente, rivenditori e distributori che hanno viste su più mercati). Gli interpreti sono anche i designer e progettisti esterni che portano il loro patrimonio di esperienze ed elaborano i nuovi concept.

Ing. Simone Franceschetto

17 settembre 2020

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